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需求分析的3个条理(原创)

字号+作者:余子申 来源:今日看点www.hatdot.com 2020-03-02 15:13

马斯洛需求层级理论也好,Y方法论、Z方法也好,归根到底都是一些思考框架和方法,如何掌握需求、提炼需求,还是需要我们在真实的情况中多聊、多看、多做。无论'...

马斯洛需求层级理论也好,Y方法论、Z方法也好,归根到底都是一些思考框架和方法,如何掌握需求、提炼需求,还是需要我们在真实的情况中多聊、多看、多做。

无论是市场营销还是产物设计,“需求”这个词,是最频繁被提及的词汇。

在市场营销领域,无论是新的产物的研发设计,还是制定推广运动方案,我们需要做的是“消费者洞察”。所以市面上有大量的观察公司,资助品牌通过问卷、焦点小组访谈等方式,收集用户反馈,以求获得insight。

近些年,随着互联网行业兴起和产物司理岗位的火热,“需求”一词有重复被提及,需求分析成为产物经济的必备技术之一;在“今日看点”上搜索8,226条效果。

马斯洛需求层级理论也好,Y方法论、Z方法也好,归根到底都是一些思考框架和方法,如何掌握需求、提炼需求,还是需要我们在真实的情况中多聊、多看、多做。

需求的第一个条理:需求的忠实记载者

腾讯推崇产物文化,其有一个著名的「10/100/1000规则」:即每位产物司理每个月必须做 10 个用户观察,关注 100 个用户博客,收集反馈 1000 个用户体验。

于是,许多产物司理,特别是刚刚进入产物领域的新手,天天将“用户需求”、“使用场景”这些词挂在嘴边,并践行腾讯的「10/100/1000规则」,天天都在记载用户的反馈和槽点。

能坚持倾听用户反馈并记载用户需求,虽然不错,然而这还不够。

举一个小例子。早些年,针对B端广告主制作视频素材的需求,做了一个小工具,小白用户选定模板之后按划定上传图片或者视频,就可以渲染出一支质量还拼集的视频,而且可以直接推送到投放后台。然而,许多广告主在后台留言,希望能开放下载功效。这个时候,我们就面临着一个选择:是否需要开放下载?

需求的第二个条理:需求的挖掘机

多问一句Why,掘客需求背后的动因。通常情况下,用户通过语言或者文字表达出来的,只是最直接的功效指向。

每一个功效指向背后,都潜伏着一个刺激因素,这个刺激因素才是用户真正希望解决的问题。如果不能挖掘出需求的泉源,那么产物司理基于此设计的解决方法,也不会真正解决用户问题,或者给用户的解决措施不是最优解。

接着上文提到的开放视频下载功效为例。用户希望下载视频,而不是我们此前设定的生成→推送的使用路径,一定是在这个链路中某(几)个出了问题,并提出了以下2个假设:

  1. 视频质量不及用户预期,用户下载下来之后,会举行重新剪辑;
  2. 视频推送到投放后台的时候有问题,导致用户希望绕过这条链路。

针对第一个问题,我去看了用户最后使用的视频素材,发现并没有二次加工的痕迹,即下载下来的视频是什么样,在投放时还是什么样。也就是说,视频质量并不是造成用户希望开放下载的原因。

于是,我找了有类似需求的用户一一聊,问他们下载下来之后,会有哪些操作。

谜底竟然出奇的简朴:下载之后,对视频重新命名,然后重新上传,因为在投放后台中视频素材量级很是大,之前推送之后,经常无法跟已经在库中的视频区离开来。

需求的第三个条理:系统地思考需求

每一个产物都可以视作一个小的系统。系统由元素、元素间的关联和目的组成。

当我们收集需求的时候,更多地是在关注元素,经常会忘记元素间的关联和整个产物的目的,也即“一叶障目,不见泰山”。

我们针对用户的反馈,做出了完善的解决方法,然而基于该方法的功效上线之后,会不会影响到其他功效?会不会有其他连锁反映?

苹果一向被视作设计的标杆。然而其一款鼠标的充电口却在鼠标下方,导致充电的时候无法正常使用。固然,有些人视作是为了追求极致的雅观,可是牺牲用户体验的雅观,是否是最优选择?

再好比我们经常吐槽的家庭中的插座,两孔与三孔的插孔经常不能同时使用。

上次我在网购时,吊起某支付软件时,我突然想起要买另外一个商品,于是双击Home键想回到电商App中,效果指纹识别乐成乐成付款了。

这样失败的案例不胜枚举。

这里分外烦琐几句。现在互联网产物中的分工越来越细致,一款App会根据功效模块举行拆解和分工,每个功效点都有专门的人卖力。细致分工的利益是,每个功效点的体验都可以做到机制,然而如果没有一个产物整体卖力人举行整体把控,是否一定能保证1+1>2?

一个真正优秀的产物,一定会有一个操盘的产物司理,TA拥有生杀予夺的权力,决议某个功效点更新的偏向、与其他功效点如何兼容、联动。TA卖力顶层设计,然后在这样的框架下,某个功效模块的卖力人各司其职,这样才气保证产物的体验和目的的唯一性。

以上说了这么多,那么究竟该如何掌握需求呢?

要点1:放下自豪,造就同理心

不是用户傻,而是你的产物设计失败。许多时候,产物司理有一种执念,认为自己的设计师最完美的,用户反而是需要教育的。

这样的心态,不仅在产物新人身上可以看到,纵然拥有富厚产物从业履历的人,也经常散发出这股谜一般的自信。

看到用户吐槽或者差评时,不要气馁、不要伤心,更不能气急松弛。这是在做产物分析时候的大忌,一旦先入为主,就不行能真正听进用户的需求。

马化腾说切换成“傻瓜模式”,就是从普通用户的角度去思考你的产物。而这就需要我们努力造就同理心与共情的能力。天天我们都市遇到无数烦心的事情,产物上的糟糕体验只会加速用户逃离。

要点2:视察用户做了什么而非说了什么

情感专家会对恋爱中的少男少女们谆谆申饬:“判断对方是不是真的爱你,不要看TA说了什么,更要看TA做了什么”。

有时用户会说谎,前几年我在美国造访一家知名的电视台,那时候正直美国大选年。他们总编跟我们开顽笑说:我们做用户调研,每小我私家都说自己最体贴的话题是政治和大选,可是他们阅读次数最多的还是Taylor Swift分手的八卦。

市场观察中,会提到焦点小组访谈法和深度访谈法。最让我着迷的不是访谈提纲设计、主持人选择等,而是单面镜的设计。通过单面镜,你就可以视察一小我私家的真实行为和心情。

如今,App中都有富厚的埋点,可以记载用户的行为数据。这些行为数据是用户表达真实喜好的重要宝库,与其花费许多时间去做用户访谈,不如多花一点时间,做好细致的行为数据分析。

举一个市场营销的案例,这个案例也是在网上学习时看到的。

Dove多芬希望推出中国女性的品牌营销运动。他们与百度互助,分析了用户在搜索多芬时,一般还会同时搜索哪些关键词。

数据分析发现,用户在搜索多芬时,关联最多的词都与年事相关,如“多芬适合多大的人用”、“多芬适合30岁的人用么”。多芬与年事孝敬的比例,远高于竞品。基于这样的消费者洞察,多芬提倡了“hold住25岁”的营销运动,明确定位自己消费者的年事条理。

做好需求分析,没有捷径,多看、多聊、多想而已。

作者:余子申;民众号“简写2019”

本文由 @余子申 原创公布于今日看点。未经许可,克制转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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